老树也要催生新枝

——关于地市级报纸融合发展的思考

侯西岭 刘凤贵

　　在新兴媒体和经济形势的双重冲击下，作为历史最为久远的传媒“老树”，报纸传播速度慢、信息容量受限、互动性不强的先天劣势正在被无限放大。随着传播力、影响力和创收能力的下滑，一直牢牢占据着主流舆论阵地、重要传媒广告市场的报纸，正在经历着一场前所未有、事关生死存亡的挑战。危急时刻，融合发展，已经成为报纸保生存求发展的必然选项。尽管在政策扶持、财政支持、技术支撑和自身实力等诸多方面，地市级报纸与中央级、省级报纸不可同日而语，但是要想在这一要么沉入海底、要么激流勇进的融合发展大潮中不被淘汰，必须谋实事、出实招、创实绩，才能让报纸这株老树长出新枝、根深叶茂。

　　现状：明天的早餐在哪里

　　2014年6月，美国北卡罗莱纳州立大学教授菲利普·迈尔曾经用坚定的口吻宣告“报纸死亡”：到2044年，确切地说是2044年10月，最后一位日报读者将结账走人。这一“报纸消亡论”曾经广受质疑，但是近些年来，我们开始惊讶地发现，报纸似乎正朝着这位教授预言的方向走去。上海报业进行整合后，《新闻晚报》成为首张被关停并转的报纸。《新闻晚报》宣布停刊之际，一位记者曾经赋词一首：十年青春空飞扬，人未老，报先亡，新识旧友，何处诉离肠。千简万牍著文章，朝随露，夜伴霜。一夜北风旗幡乱，刀笔断，鸟弓藏，青丝白发，谁人不彷徨。往昔峥嵘随流水，落花黄，晚报殇。这首词当时读来还倍觉凄凉悲苦，但不幸的是它并没有成为报纸的绝唱。2015年4月底，北京《竞报》连续两次在一版的右下角刊发休刊提示，以100多字的感言，与一路相伴近10个春秋的读者挥泪告别；相隔不到10天，上海《天天新报》也在头版刊发《休刊公告》，宣布自5月1日起休刊；2015年9月，全国最年轻的都市报、仅仅4岁大的《长株潭报》，又在一片惋惜声中谢幕。但是事实上除了这些广为关注的事件以外，停刊休刊的报纸远不止这些。2008年，全国有1943种报纸，在2013年之前只减少了25种，但在2013年一年就急剧下降到1821种；2015年，报纸关停消息不绝于耳，涌现了“关停潮”，已经不再算是值得特别关注的新闻了。

　　报纸关停并转的背后，是生存难以为继。中国广告协会报刊分会发表的《中国报纸广告市场2014年度报告》显示，自2012年报纸广告由增长转为下降后，降幅逐年扩大，2014年降幅由上年的8.1%急剧扩大到18.3%，三年来报纸广告累计下降了29.6%。广告下降，在报纸版面中表现得更为明显，2014年报纸广告占版面积同比下降了20.9%。和这一趋势相吻合，地市级报纸广告也开始进入寒冬。以前年度，每当到了五一、十一、元旦这些广告“黄金季”，《唐山晚报》就会不停地扩版增刊，最高版数甚至达到了120版；可是近几年这种现象已经没有了，去年晚报最高版数也只有50多版。

　　报纸之殇，固然和中国经济新常态有关，但是，另一个显而易见的事实就是，新媒体正在蚕食着传统媒体的读者群和广告市场。与报纸相比，新媒体在传播速度、信息容量和互动性方面有着无可匹敌的先天优势。《第36次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年6月，我国网民规模达6.68亿，手机网民规模达5.94亿。以微信为例，这个腾讯公司在2011年才推出的新产品，截至2015年第一季度末，每月活跃用户就已达到5.49亿户，用户覆盖200多个国家、超过20种语言。此外，各品牌的微信公众账号总数已经超过800万个。与京、津、沪和一线沿海经济发达城市相比，包括唐山在内的许多地市级城市互联网普及率还不算太高，但是，新媒体正在改变着传统的阅读习惯和传媒格局，越来越多的读者特别是年轻读者开始转向新媒体，一份报纸全家看甚至几家看的现象不复存在。

　　读者的流失和传播力的下降，自然会带来报纸影响力和广告市场竞争力的下降。根据清华大学传媒经济与管理研究中心的统计测算，2014年互联网与移动增值市场的份额不但一举超过传统媒体市场份额总和，领先优势达到10.3%，并且差距还有继续扩大的趋势。传统广告市场被新媒体冲击得七零八落，却没有找到新的广告增长点来补上亏空，对靠广告“养家糊口”的地市级报纸来讲，这样惨淡的广告市场不啻是当头一棒，不少报社开始出现近年来罕见的经营亏损局面。业内不由得在问：地市级报纸，明天的早餐在哪里？

　　困惑：敢问路在何方

　　传统媒体与新兴媒体融合发展已经上升为国家战略层面，这条路不但是一条光明之路，也是日渐式微的报纸实现自我救赎的绝佳机会。但是从近些年来发展的实践来看，融合发展之路走得并不顺畅，体制内的报纸与市场化程度极高的新兴媒体要想真正做到“我就是你，你就是我”，还有着不少困惑：

　　一是认知困惑。推进媒体融合既不是完全为了拯救传统媒体，更不是为了单纯获得经济利益，而是为了“坚守国家的舆论阵地，占领信息传播的制高点”，这是报业的根、报业的源、报业的本。但是在媒体融合发展进程中，这一最终诉求常常会受到资金投入、经济效益等问题的困扰。从属性来说，报社既有公益性质也有企业属性，既要搞好新闻宣传也要考虑职工吃饭问题，不问产出只讲投入，既不合理也不可行。因此，在新媒体投入缺乏必要的政策支持、财政扶持的前提下，盲目加大新媒体的投入只会加重报社的负担，形成新的亏损因素。

　　二是体制困惑。在新闻管理方面，相对而言，报纸特别是党报的“条条框框”较多，而新媒体因为本身特性等原因，受到的束缚少，可以相对自由地发挥。比如突发事件和灾难性事件，常常是新媒体播发得非常快，而报纸的自由度相对较差。此外，在投融资渠道、公司化运作方面，报纸特别是当地党报集团受到的限制比较多。

　　三是赢利困惑。从全国范围来看，报社运营新媒体还没有找到一个可以复制和推广的赢利模式。赔本赚吆喝，是不少报社当家人的心头之痛。《唐山劳动日报》《唐山晚报》微信每期阅读量都在20多万人次，但是现在仍处在市场培育期，经营收入微乎其微，与舆论影响力、报社投入不相匹配。有人调侃，不上新媒体是等死，上了新媒体是找死。这句话，虽说有夸大的成份，但是也恰好点中了媒体融合进程中许多报社的痛处。

　　四是人才困惑。媒体融合，不但需要大量专业的采编人才，更急需一批技术人才和经营人才，这也恰恰是绝大多数报社的短板，但是在这些急需人才的引进上，不少报社却受到种种限制。因为高层次人才动辄几十万元到百万元以上的年薪，已经远远超出了一些报社的支付能力和普通干部职工的心理预期。人的问题解决不了，新媒体发展必然受限。这也基本上就是媒体融合急需人才不愿来、来了也含泪离开的主要原因。现在看，这一症结暂时无解。

　　前景：我的未来不是梦

　　困惑，是新生命的成长之痛。

　　融合发展，尽管会有沟沟坎坎，但是前景光明，也是大势所趋。中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了“关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见”，为我们做好新形势下的媒体融合发展工作提供了战略指导和行动指南。媒体融合发展，不再是个纯理论性话题，已经成为了一个实实在在的行动，一个具体化的新闻实事工程。

　　一、扬长避短、找准定位，推动内容融合。与年轻而稍显纷杂的新兴媒体相比，报纸具有明显的品牌优势、内容优势、专业优势、权威优势。以《唐山劳动日报》为例，它有着76年的历史，拥有一大批高层次、高水平的固定读者群。这些读者不仅把它当作一份报纸、一个信息来源渠道，也把它当作判断政策走向、解析新闻事件的可靠工具，甚至视作“准政府部门”来对待。“大事看党报”，“有事找晚报”，已经成为人们的普遍心理。所以，报纸与新媒体融合发展，首要的就是扬长避短，推动内容生产的深度融合。现在看，我们所一贯倡导的“内容为王”的理念并不过时，特别是在网络时代，它已经成为报纸及其微信生存发展的根本和基础，是区别于其他自媒体的核心竞争力。唐山劳动日报社所属的《唐山劳动日报》微信和《唐山晚报》微信自开通上线之初，就紧紧依托“两报”内容资源，在强调传播速度的同时，强化内容策划和新闻创意，以新鲜的内容、独特的策划、权威的表达为特色，后发制人，关注户数快速增长。目前晚报微信关注户数突破了10万户；“两报”微信每期阅读数都在5万次以上，头条阅读量最高达到20多万次，在河北省同类微信排行中始终处于前列。

　　二、整合资源、形成拳头，推动渠道融合。网络时代，媒体形态层出不穷。报纸与新兴媒体的融合发展，除了原有的网站、手机报外，已经基本形成了“微博+微信+客户端”新媒体标配。面对众多的平台和产品，传统媒体首先要做的就是通过技术创新搭建统一的技术平台，着力推动不同渠道、平台间的深度融合。近年来，唐山劳动日报社将融合发展作当作一项基础性工程来抓，在自有资金不足、办公场地狭窄、技术人才缺乏的情况下，优先满足发展新媒体的人力、物力、财力所需，在新媒体建设和融合发展上取得了比较大的进展，形成了由日报微信、晚报微信、环网微信、掌上唐山微信、唐山劳动日报社书画院等微信组成的微信集群，不但有效地弥补了报纸“腿短”、传播速率慢的先天不足，也进一步丰富了新闻传播的手段和渠道。

　　三、积极探索、试水破冰，推动机制融合。人民日报社社长杨振武在“2015媒体融合发民有论坛”上指出，对传统媒体而言，融合发展不是简单的物理捆绑，而是有机的化学变化，甚至是一场革命性的“转基因工程”，而其中最大的难点就在于传统体制机制的打破、重组、融合。他的论断可谓是一语中的。对许多地方报纸来讲，内容融合也好，渠道融合也好，都有一些比较成熟的解决办法，但是机制融合却是最难啃的一块硬骨头，也不是仅仅依靠报社一己之力就能做到的。因此，在融合发展上特别是在机制融合上，既要正视面临的困难，也有积极探索、试水破冰。要从用人机制入手，以考核激励为导向，加快提升采编人员的新媒体运用能力，打靠一支全媒体采编队伍；要加大高层次技术人才和经营人才的引进力度，特事特办、特事特批，在新媒体建设上赋予报社更多的用人自主权、经营自主权、分配自主权；要在坚持党管新闻、党管媒体的前提下，尊重和保护新媒体自身的传播规律和运作特色，引入互联网思维，鼓励报纸和新媒体发挥各自特色，把新闻做活做深做透。

　　融合发展，是报纸站在发展的十字路口，对自身命运的又一次抉择。在报业遭遇生存危机的关键时刻，每一名报人都应该以对党负责、对人民负责、对新闻负责、对报业发展负责的宽广胸怀，谋划和推进融合发展，让报纸这棵老树，借助融合发展的阳光、雨露和土壤，长出新枝、绽出新芽，在实现中国梦的伟大进程中散发出新的光彩、作出新的贡献！

　　(本文在2015年度中国报业融合发展论文征集中获三等奖，刊发时略有修改。作者侯西岭系唐山劳动日报社党组书记、社长；刘凤贵系唐山劳动日报社办公室主任)